 |
| (Foto: De Standaard) |
Voor elke artiest die geboren wordt met een welluidende naam als Shakira of Julian Casablancas, is er een Arthur Blanckaert die zijn toevlucht moet nemen tot een artiestennaam. DJ Raving George maakt nu de omgekeerde beweging: zij kiest voortaan voor haar eigen naam, Charlotte de Witte. Maar kan zo’n nieuw jasje zonder kleerscheuren? (30 oktober '15)
Wie een artiest vraagt waarom hij voor een bepaald pseudoniem koos, krijgt vaak een schouderophalend ‘het is niet de naam, maar het product dat telt’ als antwoord. Sommigen springen er zelfs ontzettend lichtzinnig mee om: rapper Childish Gambino gaat er prat op dat hij zijn naam uit een generator op het internet plukte.
Ook bij dj Charlotte de Witte (23) speelde er enige nonchalance toen ze zich Raving George doopte. ‘Ik heb die naam gekozen toen ik 17 was. Een beetje uit het absurde: ik vond het gewoon een speciale woordcombinatie. Maar ook omdat ik het cliché rond vrouwelijke dj’s wou tegengaan. Ik wilde niet dat mensen mij enkel zouden boeken omdat ik een vrouw ben. Dus koos ik voor een mannennaam.’
Via dj-sets op steeds grotere festivals timmerde Raving George gestaag aan de weg, met een voorlopig hoogtepunt: ‘You’re mine’, de radiohit die ze maakte met Oscar & The Wolf, verkocht al meer dan 15.000 exemplaren. En toch kiest ze nu voor een naamsverandering.
‘Ondertussen weten de mensen ook wel dat ik een vrouw ben. En ik wil me niet meer verstoppen achter een naam. Niet dat ik me aan “Raving George” begon te storen, maar de techno die ik draai is rechtdoorzee en maakt geen compromissen. Het past bij die filosofie om gewoon mijn eigen naam te gebruiken.’
Rest de vraag: waarom nu? ‘Ik had het ook een jaar geleden kunnen doen, dat klopt. Maar nu leek het moment me gewoon geschikt: ik heb een fantastische festivalzomer achter de rug, breng in december een ep uit en voel me klaar voor het buitenland. En daar draagt het etiket “Raving George” toch nog niet zo veel bagage mee.’
Ander imago
Radicale naamsveranderingen zijn vooral legio bij beginnende artiesten, die zoeken naar een koevoet om de grote poort open te breken. Zoals Lana Del Rey, die het tevergeefs probeerde als Lizzie Grant, May Jailer en Sparkle Jump Rope Queen, tot ze plots succes oogstte als Del Rey.
Ook Cher mislukte eerst als Bonnie Jo Mason, Charily en Cleo voor ze met ‘I got you, babe’ haar eerste hit scoorde met een verkorte versie van haar echte naam, Cherilyn Sarkisian. En vooraleer Katy Perry ging zingen over kussen met meisjes, had ze het als Katie Hudson vooral over Jezus.
‘Vaak gaat het om een bepaald imago willen uitstralen’, zegt marketingexpert Fons Van Dyck van Think BBDO. ‘De meeste artiesten kiezen voor een nieuwe naam omdat ze een bepaalde periode in hun leven willen afsluiten, of omdat ze een ander publiek willen bereiken.’
Zoals Snoop Dogg, die als Snoop Lion en Snoopzilla reggae- en funkplaten ging maken. Of dichter bij huis: Jasper Erkens, die na een passage aan de BRIT School in het Verenigd Koninkrijk terugkwam als Altrego. En The Bony King (Bram Vanparys) kijkt nu met zoveel afschuw naar zijn eerste twee platen dat hij de andere helft van zijn oorspronkelijke naam (‘Of Nowhere’) overboord gooide.
Dat andere imago is niet het doel van De Witte. ‘De muziek blijft hetzelfde, het doelpubliek blijft hetzelfde, en ik blijf dezelfde’, benadrukt ze. Riskeert ze dan geen mooi merk weg te gooien? ‘Ik weet dat veranderen van merk niet evident is. Maar het is nu eenmaal wat ik wil. En dat voordeel weegt wat mij betreft op tegen de mogelijke nadelen.’
Ook De Wittes management vond er geen graten in, maar marketeer Van Dyck uit toch twijfels. ‘Het belangrijkste is dat de vlag de lading blijft dekken. Als De Wittes boodschap is dat ze zich niet meer wil verstoppen, kan dit een goeie zet zijn. Ze neemt wel een risico. Een merknaam draagt veel kapitaal met zich mee: het is het allerbelangrijkste symbool van een product. Zeker bij artiesten: een naam heeft een bepaalde klankkleur, draagt een stijl en een attitude uit. En qua naambekendheid moet je haast van nul herbeginnen. Het zal voor De Witte dus zaak zijn de fans te doen volgen.’
Kevin De Bruyne
Toch is er hoop voor De Witte: sommige merken zijn zo groot dat ze kunnen doen wat ze willen. Zoals Prince, de ongekroonde koning van de naamsverandering. Toen hij in 1993 gebrouilleerd raakte met zijn label, toverde hij zichzelf om tot het onuitspreekbare Love Symbol, om hen een neus te zetten. Zeven jaar lang verkocht hij als ‘The artist formerly known as Prince’ minder platen dan voorheen. Maar toen hij eindelijk van zijn contract verlost was en terugkeerde als Prince, rijfde hij weer Grammy’s binnen. Dat rapproducer Sean Combs de tijd had om zichzelf opnieuw uit te vinden als Puff Daddy, Puffy, P.Diddy, Diddy, Diddy Dirty Money, Swag en opnieuw Puff Daddy, kwam dan weer vooral omdat de dollars altijd bleven binnenstromen.
Enig minpunt: De Witte weet dat het voor Engelsen en Fransen niet zo gemakkelijk wordt om haar naam uit te spreken. Maar Van Dyck verwacht geen problemen met die exotiek. ‘Kijk maar naar Belgische voetballers: Kevin De Bruyne is voor Engelsen ook een tongbreker, maar zolang hij doelpunten maakt, blijft hij een sterk merk. Dat is voor muzikanten niet anders. Als de lading goed genoeg is, maakt de vlag minder uit.’
