 |
| Kom dat zien: een dode olifant! |
In de reclamewereld
huldigt menig marketeer het principe dat slechte publiciteit niet bestaat. Een
schandalig slechte campagne hoeft dus niet noodzakelijk windeieren te leggen -
hoe zit het trouwens met dat zwembad vol eurobriefjes, Donald Muylle? - maar
deze reclamegoeroes maakten het wel erg bont.
1. De Politie, uw
vriend!
Waarom zou u honderdduizenden euro's pompen in een peperdure
reclamecampagne, als u evengoed de man in de straat gratis en voor niets kan
inschakelen? Een goeie recensie van een brave burger klinkt nu eenmaal veel
geloofwaardiger dan een mooie affiche van een gehaaide marketeer.
Vanuit die filosofie lanceerde de politie van New York eind
april een oproep aan twitteraars om leuke foto's van zichzelf met
politieagenten te posten vergezeld van de hashtag #myNYPD. De marketeers
verwachtten een toestroom van burgers die in een innige knuffel waren
verstrengeld met New York's finest, maar dat ontplofte in hun gezicht: ze
kregen enkel een eindeloze stroom van politiegeweld toegestuurd.
Vaak waren die vergezeld van cynische commentaren: een foto
van agenten die een actievoerster hardhandig fouilleren kreeg het bijschrift
"#myNYPD, voor een gratis mammografie!", en wanneer relpolitie
betogers uit elkaar ranselt, heet het dat "de NYPD de harten en hoofden
van de burgers wint, gummiknuppel voor gummiknuppel." Om helemaal warm van
te worden.
2. Gratis kip voor…
bijna niemand!
Wie het grote publiek echt op zijn hand wil krijgen, kan hen
natuurlijk altijd omkopen. Daarvoor greep de Amerikaanse fastfoodketen Kentucky
Fried Chicken in mei 2009 terug naar een beproefde tactiek die u kent van de
gangpaden van de Colruyt: gratis staaltjes.
Maar liever dan vertrouwen op de subtiele wenken van lokale
verkopers, trok KFC alle registers open: ze lieten de hyperpopulaire
talkshowhost Oprah Winfrey de lof zingen van hun "nieuwe en
verbeterde" gegrilde kip, en aankondigen dat iedereen die een waardebon
downloadde van Oprahs website recht had op één gratis KFC-maaltijd.
Blijkbaar ging de marketingafdeling van KFC er van uit dat de
gemiddelde Amerikaan niet naar Oprah keek, niet moet weten van gefrituurde kip
en een diepgewortelde haat koestert voor gratis voedsel. Want toen zo'n 16
miljoen hongerige Amerikanen de volgende dag met een waardebon voor de poorten
van de dichtstbijzijnde KFC hun gratis portie hartaanval-in-een-emmer kwam
opeisen, bleek de keten totaal onvoorbereid op de toeloop. De volledige
kipvoorraad was al op, nog voor de lunchtijd om was.
Boze klanten in New York organiseerden terstond een sit-in
en in Chicago braken zelfs relletjes uit - een engagement dat ze in Amerika al
niet meer hadden gezien sinds de Vietnamoorlog. Als kers op de gefrituurde
taart van ellende zag grote rivaal El Pollo Loco zijn kans schoon om de
promostunt schaamteloos te kapen: zij boden de ruwweg zes miljoen mensen die
met lege handen naar huis waren gestuurd door KFC een gratis maaltijd aan. Een
gigantisch succes - en zij hadden niet eens de zendtijd van Oprah moeten
betalen.
3. Laat een beer los
op de bevolking!
Een goeie marketeer weet de nieuwsgierigheid van zijn
potentiële klanten te prikkelen - eens je de volledige aandacht van een klant
hebt is het veel gemakkelijker hem van je boodschap te doordringen. Dat had ook
de Nederlandse electronicareus Philips in gedachten toen ze in 2010 de campagne
voor hun nieuwe SensoTouch 3D-scheerapparaat in Singapore wilden koppelen aan
een mysterieuze mascotte.
Het reclameagentschap achter de stunt plande een reeks
lollige verschijningen van een man in een berenpak: als deelnemer in een
marathon, in de rij in een supermarkt, radslagen makend in een park. Wanneer de
beer een hype werd, zouden ze "een link maken tussen de beer en het
scheerapparaat." Maar hoe ze dat precies planden te doen, zullen we nooit
weten.
Het agentschap besloot immers om de campagne af te trappen
door een amateurfilmpje van de mascotte die in afvalbakken neust naar een
populaire website te sturen. De beelden bleken te flou om het onderscheid te
maken tussen een malloot in een dierenpak en een echt roofdier, dus stond half
Singapore al gauw in rep en roer.
Bange burgers verschansten zich in hun woningen terwijl de
lokale politie, een groep dierenrechtenactivisten zelfs een team
dierentuinmedewerkers met verdovende geweren een klopjacht op de
"beer" hielden. Die mocht van geluk spreken - zijn achterste bleef
gespaard van verdovende pijltjes. Philips moest wel mét de billen bloot en
mocht een boete van 10.000 euro voor openbare ordeverstoring ophoesten.
4. Zet de stad op
stelten!
Ook de Amerikaanse zender Cartoon Network wou in 2007 een
hype creëren rond de langspeelfilm van hun populaire animatiereeks, Aqua Teen
Hunger Force. In 8 grote Amerikaanse steden plaatsten ze tientallen
LED-reclamepanelen met een van de personages uit de show, zonder verdere
uitleg.
In de meeste steden had dat het gewenste effect - mensen
informeerden naar de borden en leerden zo de reeks kennen - maar in Boston werd
het een publicitaire nachtmerrie. Een overijverige politieman zag een
elektronisch toestel met lampjes, draden en een figuur die zijn middenvinger
opstak, en besloot dat er maar één mogelijke verklaring was voor dat fenomeen:
het was een bom.
De flik liet meteen de straat afzetten en trommelde een
vloot patrouillewagens, brandweertrucks, ambulances en de ontmijningsdienst op om
de mysterieuze installaties te onderzoeken. Blijkbaar keek geen van hen
televisie, want ze stelden vast dat de panelen "sommige karakteristieken
van een geïmproviseerd explosief" deelden, en bliezen de boel "voor
de zekerheid" op.
Wanneer een pientere medewerker enkele uren later opmerkte
dat het niet om een terreurdaad, maar om een reclamecampagne ging, koos het
bestuur van Boston voor een frontale aanval. De twee medewerkers die de
plakkaten hadden opgehangen, werden aangeklaagd voor paniekzaaierij, Cartoon
Network-directeur Jim Samples mocht zijn biezen pakken, en moedermaatschappij
Turner Broadcasting mocht twee miljoen dollar aan boetes dokken aan het
politiedepartement van Boston. De politie voor lul zetten heeft zijn prijs. Al
kon het slechter voor Aqua Teen Hunger Force: de bommelding zorgde voor meer
media-aandacht dan ze ooit hadden kunnen dromen, en de film werd een doorslaand
succes.
5. Gijzel eens een
cinemazaal!
In een ideale wereld sluit de toon van een reclamecampagne
naadloos aan bij de stijl van het product. Wie zijdezacht toiletpapier
verkoopt, roept best associaties op met schattige puppies, en wie spannende
films wil promoten doet dat best met… Angst en terreur.
Die hoogstaande redenering kwam in mei vorig jaar uit de
koker van de marketingafdeling van het Goodrich Capital 8-cinemacomplex in het
Amerikaanse Missouri. Een jaar nadat de psychopaat James Holmes een filmzaal in
Aurora, Colorado binnenviel met een kogelvrij vest en een geweer en willekeurig
12 mensen neermaaide, wilden de knappe bollen van Goodrich ludiek inspelen op
de actualiteit door "een kleine show op te voeren" voor aanvang van
de premiere van Iron Man 3.
De hele stunt werd uitvoerig gepland: een acteur werd
uitgerust met een kogelvrije vest en wat realistische speelgoedpistolen, wat
anderen zouden hulpeloze agenten spelen, en een laatste acteur zou als Iron Man
de toeschouwers komen redden van een drama. Maar het liep mis: zodra de James
Holmes-kopie de bühne besteeg, belden cinemabezoekers naar de echte
ordediensten, die razendsnel ter plekke verschenen en de acteur in de boeien
sloegen nog voor de valse Iron Man kon zeggen dat iedereen zijn GSM moest
uitschakelen.
6. Laat een chihuahua
vlees verkopen!
Wie er in slaagt zijn product te koppelen aan een populaire
mascotte, heeft zijn schaapjes op het droge. Een mascotte leent zich niet
alleen veel makkelijker tot reclamecampagnes dan een abstract logo, het maakt
het identificatie met een merk ook veel gemakkelijker. In 1997 sprong Taco Bell
op die kar door als eerste fastfoodrestaurant een dier als mascotte te
gebruiken. Hun uithangbord werd een chihuahua: een would-be Mexicaanse hond,
voor een would-be Mexicaanse eettent.
De hond en zijn slagzin "Yo quiero Taco Bell" (ik
wil Taco Bell) werden al gauw hyperpopulair, maar toch verdween de hond drie
jaar later plotsklaps uit de advertentiestrategie van Taco Bell. Niet omdat de
hond het loodje had gelegd en in de vorm van een burrito geserveerd was aan
zijn uitgebreide fanbase, maar omdat de verkoopscijfers met 6% gedaald waren
sinds de start van de advertenties.
Er blijkt in de reclamewereld namelijk een groot verschil
tussen een cartoon-tijger laten zeggen dat hij van cornflakes houdt, en zeggen
dat een echte hond verzot is op Taco Bell - zeker voor een keten die sowieso al
hemel en aarde moet bewegen om mensen te overtuigen dat hun vlees geschikt is
voor consumptie door mensen.
Maar daar eindigde de ellende niet: in 2003 moest Taco Bell
het onderspit delven in een jarenlange gerechtelijke strijd met twee mannen die
beweerden dat het bedrijf hun idee van een Spaanssprekende chihuahua had
gestolen. Het kostte de fastfoodketen een schadevergoeding van 42 miljoen
dollar. Met andere woorden: Taco Bell werd twee keer in zijn gat gebeten door
dezelfde schoothond.
7. Verhang eens een
olifant!
Zieltogende bedrijven nemen vlak voor het licht uitgaat vaak
hun toevlucht tot een ultieme wanhoopsdaad: dan wordt al het resterende geld
geïnvesteerd in één laatste knaller van een reclamestunt. Dat deed ook Sparks
World Famous Shows in 1916. Om zichzelf te differentiëren van de andere
circussen die vooral scoorden met zingende vrouwen met een baard - Conchita
Wurst is van alle tijden - pompten ze hun laatste centen in een uniek
prijsbeest: een Aziatische olifant.
Circuseigenaar Charlie Sparks beweerde dat Mary de grootste
olifant ter wereld was, maar had wel flink wat moeite om een geschikte trainer
te vinden. Ten einde raad nam de circusdirectie Red Eldrigde aan, een zwerver
wiens enige verdienste was dat hij niet bang was voor Mary's zwiepende slurf.
Maar na één dag training ging het al fout: toen Eldrigde Mary iets te
hardhandig aanpakte, gooide de olifant haar trainer tegen een woonwagen aan, waarbij
zijn schedel verbrijzelde.
Het gerecht van Tennessee wist niet goed wat aan te vangen
met een moorddadige olifant, dus volgden ze gewoon de procedures voor mensen:
de olifant werd terechtgesteld. Ondanks luid verdedigingsgetrompetter verloor
Mary de zaak grandioos, en kwam ze voor een vuurpeloton te staan. Maar na een
paar salvo's bleef Mary nog steeds fris en monter overeind, dus werd geopteerd
voor de reserveoptie: de olifant langzaam ophangen met een gigantische kraan.
En ook dat verliep niet zonder slag of stoot: de ketting brak meermaals,
waardoor het vijf ton zware beest steeds viel en onder andere een gebroken heup
opliep voor ze aan haar einde kwam.
Toch legde de executie van zijn 20.000 dollar dure
hoofdattractie Sparks geen windeieren: hij turnde de executie om tot de moeder
aller publiciteitsstunts voor zijn circus. Liefst 2.500 mensen kwamen opdagen
om de executie live bij te wonen - en wandelden nadien doodleuk Sparks' circus
binnen. Het stadje Erwin, dat gastheer speelde voor de executie, gebruikt de
verhangen olifant zelf nog steeds als promobeeld op T-shirts, logo's en
muurschilderingen. Daar kan geen Manneke Pis tegenop.
