 |
| (Foto: aftermathnews) |
Big Brother ziet u niet alleen: hij wil u ook van alles aansmeren. De Britse supermarktketen Tesco gaat binnenkort de gezichten van alle binnenkomende bezoekers scannen, om de shoppers te overladen met gepersonaliseerde reclame. Iets waar we mee moeten zullen leren leven, zegt marketingexpert Gino Van Ossel. "Voor korting betaalt u met uw privacy."
In Minority Report, een futuristische film uit 2002, wordt Tom Cruise in een winkelcentrum onophoudelijk persoonlijk aangesproken door digitale advertenties - tot hij er hoorndol van wordt. Als u ook niet bepaald warm wordt van die gedachte, heeft u dikke pech. Binnenkort gaat de Britse supermarktketen Tesco namelijk in 450 winkels camera's installeren die op basis van gezichtsherkenning uw leeftijd en geslacht kunnen afleiden. Die informatie wordt vervolgens doorgespeeld aan slimme, digitale reclameborden verderop in de winkel. Bent u een man rond de 18, dan zullen Red Bull-reclames voor uw ogen flitsen. Loopt de winkel op dat moment vol vrouwen van 30, dan zullen ze eraan herinnerd worden tampons te kopen.
Het geeft aan waar moderne reclame naartoe evolueert: u wordt hyperpersoonlijk behandeld, als een unieke, kleine sneeuwvlok met een diepe portefeuille. En vooral op het internet wint reclame nog steeds flink aan terrein. Terwijl de meeste sociale netwerken in hun beginperiode nog relatief reclamevrij waren, gaan ze nu stuk voor stuk overstag voor adverteerders. Sinds begin deze maand laat de populaire fotodeelsite Instagram bijvoorbeeld reclame toe, waardoor u nu tussen een 'selfie' van uw nichtje en een foto van het avondeten van uw buurman ook kunstige reclamefoto's van Coca Cola kan aantreffen.
"Een logische evolutie," vindt Gino Van Ossel, professor Marketing aan de Vlerick Business School. "Die websites hebben ook geld nodig, en reclame is het beste verdienmodel - kijk maar naar het succes dat Google ermee behaalt." Dat succes - de Amerikaanse internetgigant haalde in 2012 zo'n 37 miljard euro op met advertentie-inkomsten - is voornamelijk te danken aan de sterke personalisering van die reclameboodschappen. Reclame op maat is namelijk pakken effectiever dan klassieke advertenties in de massamedia.
Om die graad van personalisering te bereiken, gaan bedrijven aan de slag met gegevens die u online achterlaat, maar ook bijvoorbeeld met uw klantenkaart. Dat levert soms griezelig accurate resultaten op. Zo stapte vorig jaar een boze Amerikaan naar een filiaal van winkelketen Target, omdat die zijn tienerdochter kortingsbonnen opstuurde voor babyvoeding en zwangerschapskledij. Hij was razend omdat hij vond dat Target zijn dochter aanmoedigde om zwanger te worden - tot bleek dat ze inderdaad zwanger was. Target had dat afgeleid omdat de tiener producten had gekocht waarvan de winkel wist dat ze vaak gekocht worden door zwangere vrouwen.
Aan dergelijke marketing ontsnappen is haast onmogelijk, weet Gino Van Ossel. "Tenzij je geen klantenkaart neemt in je winkel, of geen lid wordt van een sociale netwerksite. Maar dan mis je natuurlijk ook heel wat. Er staat een prijs tegenover al die voordelen: je privacy."
Strikt persoonlijk
Aangezien Google en Facebook tonnen internetverkeer aanzuigen, zitten ze op een goudmijn aan gebruikersinformatie. Ze doen er dan ook alles aan om die data toegankelijk te maken voor adverteerders.
Zo introduceerde Facebook in maart GraphSearch, waarmee u in de zoekbalk van de sociale netwerksite kan zoeken naar pakweg 'single vrouwen onder de 30 die in Antwerpen wonen en P-Magazine leuk vinden' - dan heeft u meteen wat om over te praten. Voor verkopers van bruidsjurken wordt dat dan 'vrouwen die in België wonen en verloofd zijn' - een erg handige zoektruc.
Ook Google laat zich niet onbetuigd: op basis van uw activiteiten op YouTube, Gmail, Goole Maps en uw browsergeschiedenis, stellen ze een profiel van u samen. Hoe dat er precies uit ziet, kan u zelf raadplegen via google.com/settings/ads - in geval van ondergetekende had de zoekrobot het helemaal bij het rechte eind qua geslacht, leeftijd en interesses.
En maar goed ook, want dat profiel bepaalt mee wat voor advertenties u te zien krijgt. Concreet: als u vaak zoekt naar ethisch bankieren en biologisch tuinieren, zal u bij de zoekterm 'klimaatverandering' een advertentie voor Greenpeace zien. Bent u verslingerd aan financieel nieuws en auto's, krijgt u bij dezelfde zoekterm waarschijnlijk een aanbieding om te investeren in Texaco.
Google benadrukt dat het zoekresultaten personaliseert om zijn gebruikers te helpen door de bomen het bos te zien. Ze filteren louter de dingen weg waarin u waarschijnlijk toch niet geïnteresseerd bent - het informatie-aanbod is zo al overweldigend genoeg. Maar ook dat heeft zijn nadelen: zo belandt u in een eindeloze informatielus, waarbij wat u in het verleden aanklikte, bepaalt wat u in de toekomst te zien krijgt - en probeer zo maar eens iets nieuws te ontdekken.
Dat systeem geldt ook voor uw Facebook-nieuwsoverzicht. Hun EdgeRank-algoritme beslist in uw plaats in wiens leven u het meest geïnteresseerd bent, op basis van uw interacties met die vrienden. Wat meteen verklaart waarom u wel alle posts ziet passeren van die irritante collega die op al uw statussen reageert, maar zelden updates ziet van de blonde stoot wiens foto's u niet durft liken uit angst voor uw vrouw.
De Amerikaanse reiswebsite Orbitz probeert sinds vorig jaar munt te slaan uit die personalisering: ze stelden vast dat Apple-gebruikers gemiddeld 30 dollar per nacht meer neertellen dan PC-gebruikers. Reden genoeg om hun resultaten anders te rangschikken, waardoor wie met een iPhone surft gemiddeld 11% duurdere hotels op de eerste pagina aantreft dan zijn tegenhangers met een Windows- of Android-telefoon.
Agressief adverteren
"Dat maatwerk gaat in de toekomst enkel toenemen," weet Gino Van Ossel." Te meer omdat door de toenemende populariteit van mobiel internet Google op zowat elk moment van de dag weet waar u zich bevindt. "Stel dat je over de Meir loopt rond de middag, en dat je honger krijgt. Als je op je smartphone googelt naar 'pizzarestaurant met terras', kan het goed zijn dat een van uw eerste resultaten een gesponsorde boodschap is van een restaurant in de buurt. Als je zo mensen kan lokken, wordt die advertentie erg winstgevend."
Dergelijke reclame wordt bovendien steeds moeilijker te vermijden. Bij Google loopt momenteel een proefproject waarbij Gmail-gebruikers regelmatig e-mailadvertenties ontvangen over onderwerpen waarnaar u zoekt of die u vaak vermeldt in mails - dat is heus niet enkel voor de NSA weggelegd. Die belanden dan in uw hoofdinbox, niet in uw spamfolder.
Dat Google verveeld zit met spamfilters, mag duidelijk zijn. Volgens auditbureau PageFair liep de zoekgigant in 2012 liefst 887 miljoen dollar aan reclame-inkomsten mis door diensten als AdBlock, die advertenties blokkeren. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat Google dit voorjaar nog de Adblock Plus-app uit de Google Play store bande wegens "inbreuken op de service".
Intussen is Adblock Plus terug, maar er is iets veranderd: sinds deze zomer betaalt Google hen ervoor om te zorgen dat Google-advertenties op een witte lijst komen met acceptable ads - een gunstmaatregel die doorgaans voorbehouden blijft aan kleine websites die onmogelijk kunnen overleven zonder reclame-inkomsten, niet aan multinationale mastodonten.
Ook de reclame op Facebook wordt agressiever. De sociale netwerksite bij uitstek experimenteert nu al bij zo'n 10 miljoen gebruikers met videoboodschappen van 15 seconden middenin het nieuwsoverzicht. Die beginnen automatisch af te spelen wanneer u erover scrollt. Oprichter Mark Zuckerberg gaf intussen al wel te kennen dat hij het aantal reclameboodschappen wil beperken tot 3 filmpjes per gebruiker per dag, maar hij zal er nog altijd een flinke duit aan overhouden: zo'n reclamefilmpje zou een adverteerder al gauw 1 miljoen dollar per dag kosten.
Eigenlijk zit geen enkele multinational stil op reclamevlak. Ook entertainmentgigant Sony zoekt naarstig naar extra inkomsten, en patenteerde vorig jaar een technologie waarmee ze videogames kunnen onderbreken door reclameboodschappen. In Duitsland experimenteert Sky TV de voorbije zomer dan weer met reclame voor slapende treinreizigers: ze bevestigden toestellen die een vibratie op hoge frequentie uitzenden aan treinramen. Als u uw hoofd tegen zo'n raam laat rusten, worden die trillingen omgezet in een spraakboodschap - net zoals bij een hoorapparaat - en wordt u dus al dommelend aangemaand om pakweg meer Cola te drinken.
En ook het Britse Virgin Mobile waagt zijn kans: met de BlinkWashing-app vragen ze toegang tot uw webcam, en tracken ze uw oogbewegingen tijdens een reclameboodschap. Van zodra u knippert of wegkijkt, zapt de app onmiddellijk naar een andere reclame - want uw aandacht is heilig voor een adverteerder.
Privacy is dood
Krijgt u stilaan een weeïg gevoel in de maag? U bent niet de enige. Uit een recent onderzoek van consultancybedrijf Ovum blijkt dat tweederde van de internetgebruikers liefst de online tracking van bedrijven naar zijn gedrag zou stopzetten. Navraag van de Hogeschool-Universiteit Brussel bij mensen die niet op Facebook zitten leerde bovendien dat 67% van hen wegblijft van het sociale netwerk omdat ze "hun leven niet willen te grabbel gooien voor iedereen."
Mark Zuckerberg liet nochtans in het verleden al optekenen dat "privacy niet langer dé sociale norm is." De Europese Unie lijkt een andere mening toegedaan, en probeert nu met privacywetten te verhinderen dat Facebook informatie van gebruikers met adverteerders kan delen. Voorlopig kwam daar nog niets van in huis: Facebook wijst er gewoon op dat u bij uw inschrijving automatisch akkoord gaat met het ontvangen van reclameboodschappen en gegevensuitwisseling. Dat staat immers in de gebruiksvoorwaarden.
"Het probleem is dat niemand die lappen juridische tekst leest," weet Gino Van Ossel. "Daarom zou het veel correcter zijn het bedrijf - of dat nu Facebook is of een of andere winkel - je nadat je die voorwaarden goedgekeurd hebt, nog eens een mail stuurt waarin ze duidelijk maken dat je vanaf nu berichten op maat zal krijgen. En waarin staat waar je moet klikken als je dat niet wil. Dan geven mensen niet langer 'per ongeluk' hun privacy prijs."
Toch is enig realisme geboden, vindt de professor Marketing. "Dat soort initiatief moet wel vanuit de sector zelf komen. Met te strenge wetgeving riskeert men het kind met het badwater weg te gooien. Want laten we wel wezen: als man vind ik het fijn dat ik nauwelijks reclame krijg voor antirimpelcrèmes voor vrouwen, en dat ik er wel krijg voor autoreclame als ik daarnaar op zoek ben. Die personalisering sluit perfect aan op mijn behoeften. Dat is misschien wel een beetje creepy… Maar wel nuttig."
Zo zoekt u anoniem!
Wil u alsnog weg van uw status van unieke sneeuwvlok? Dan bent u misschien iets met deze tips.
1. Wissen maar. Wis regelmatig uw cookies en webgeschiedenis. Via de ads-pagina van Google (google.com/settings/ads) kan u ook eenvoudig kiezen om de personalisering stop te zetten, maar dat werkt enkel voor websites die aan Google gelinkt zijn.
2. Zoek het elders. De zoekmachine Duck Duck Go gaat er prat op dat ze geen gebruikersgegevens aan derden verkopen, en geen zoekgeschiedenis bijhoudt. Iedereen krijgt dus dezelfde resultaten.
3. Zet adverteerders op een dwaalspoor. Met TrackMeNot, een gratis app die ontwikkeld is door informatici van de Universiteit van New York, stuurt uw browser geregeld willekeurige zoekopdrachten naar de grote zoekmachines. Zo wordt het onmogelijk u in een hokje te stoppen.
4. Surf op het andere web. Download Tor, een softwareprogramma dat al uw communicatie via zoveel willekeurige tussenstations laat passeren dat het onmogelijk wordt uw locatie en IP-adres te bepalen. U houdt er meteen ook de NSA mee op afstand.
