 |
| (Foto: De Standaard) |
In zekere zin was The documentary 2.0, het verrassingsalbum dat rapper The Game vorige week uitbracht, écht onverwacht: niemand zat nog op de 50 Cent-kloon te wachten. Maar het signaleert wel een trend in de muziekwereld: steeds meer artiesten brengen hun albums ‘plots’ uit, zonder aankondiging of voorafgaande marketingcampagne. (17 oktober '15)
Radiohead geldt als pionier van het genre. In rainbows (2007) en The king of limbs (2011) werden respectievelijk tien en vijf dagen voor hun release aangekondigd, zonder al te veel poeha: geen vooruitgeschoven singles, geen Thom Yorke op talkshowsofa’s, gewoon een droge mededeling op de site. Maar het was Beyoncé die het secret album definitief op de kaart zette: toen zij Beyoncé op 13 december 2013 om middernacht op iTunes gooide, kreeg de blogosfeer haast een hartaanval van opwinding. Het werd met 828.773 exemplaren op drie dagen het snelst verkopende album ooit op iTunes.
Sindsdien zien steeds meer artiesten en labels brood in de onverwachte release: van Miley Cyrus en Skrillex over U2 en My Bloody Valentine tot D’Angelo en Drake. Omdat het in moeilijke tijden voor de muziekindustrie mooi meegenomen is om dure marketingcampagnes te omzeilen, maar ook omdat sommige gevestigde waarden de buik vol hebben van het eeuwige patroon van een single, nog een single, promo-interviews – ‘Ja, dit is écht wel ons beste album ooit’ – en dan pas een volledige plaat.
En omdat ze ook hopen dat het verrassingseffect zal zorgen dat het nieuws viraal gaat, waarbij alle media er door de druk om mee te zijn uitgebreid over pennen en zo zelf voor promotie zorgen. Met een interview hier en een single daar kan een artiest de nieuwsstroom niet meer naar zijn hand zetten. Maar door onverwachts een album te droppen, wordt het nieuws gekoppeld aan de eerste meningen – onder meer van muziekredacteurs die hevig zwetend een recensie uit hun toetsenbord proberen te rammen. Die zorgen voor een perfecte storm op sociale media, die met geen marketingbudget te bewerkstelligen valt. Zeker niet voor een artiest als Drake, die zes miljoen volgelingen kan bereiken met één tweet en dit jaar al twee onaangekondigde platen in eigen beheer uitbracht.
Ook dat is geen toeval. Met een verrassingsplaat kan een artiest de teugels strakker aanhalen. Drake leeft al langer in onmin met zijn label en ook Angel Haze nam het recht in eigen handen toen ze voelde dat Island Records treuzelde met de release van haar Dirty gold: ze tweette ‘Fuck you’, vergezeld van een gratis downloadlink.
Natuurlijk hebben beginnende artiesten wél baat bij een voorafgaande informatieronde, en varen popsterren lang niet slecht bij uitgesponnen stuntcampagnes – Katy Perry liet voor Prism een vergulde tientonner door de straten van LA rijden. Maar het onverwachte album speelt wel perfect in op de mogelijkheden van vandaag. Voorbij zijn de dagen waarin een muziekliefhebber overgeleverd was aan de leversnelheid van zijn lokale platenboer: nu kan je een aankondiging zien en het album enkele muisklikken later door je speakers laten schallen.
Ruimte tussen aankondiging en release kan overigens alleen maar lekken tot gevolg hebben. Ook daartegen is de verrassingsplaat een aangewezen remedie: Frank Ocean kondigde zijn Channel orange aan voor 17 juli, maar zette de piraten een neus door de hele zwik al op 10 juli voor verkoop aan te bieden.
Toch blijft het vrezen voor verzadiging. Idealiter is een verrassingsalbum als een cadeautje: een surprise op een willekeurige ochtend heeft meer impact dan wanneer iemand je in juli al zegt wat je voor Kerstmis zal krijgen. Maar door de alomtegenwoordigheid – Kanye West kondigde onlangs aan dat zijn volgende album niet aangekondigd zal worden – lijkt het model steeds meer op een aangekondigd verrassingsfeestje: je weet wel dat het komt, alleen niet wanneer. En dan is de helft van de lol er ook af.
