 |
| (Foto: De Standaard) |
Playboy gaat zichzelf – voor het eerst – in een kleedje steken. Vanaf maart zal de Amerikaanse editie van het mannenblad geen naaktfoto’s van modellen meer publiceren. De Nederlandse editie blijft zich wel blootgeven. ‘De lezers verwachten dat nu eenmaal.’ (14 oktober '15)
Er zijn geen zekerheden meer: Playboy zweert de naaktmodellen af. Topduo Scott Flanders en Cory Jones legden grote baas Hugh Hefner vorige maand een restyling voor waarbij het nieuwe Playboy nog steeds sexy vrouwen in provocatieve poses zou bevatten, maar die zouden voortaan zedig(er) gekleed gaan. Tot hun verbazing zegde Hefner toe.
Een opvallende koerswijziging voor een magazine dat van bij zijn oprichting in 1953 mee de seksuele wervelwind aanblies die in de jaren zestig door puriteins Amerika waaide. De tijden zijn veranderd: terwijl het naakt in Playboy ooit heimelijk geconsumeerd moest worden onder de lakens, maken pornosites als Pornhub nu zelfs apps voor smartphones. ‘De strijd om naaktheid maatschappelijk aanvaard te maken, heeft Playboy gewonnen, maar naakt in tijdschriften is nu passé’, zegt Flanders in de The New York Times. Dat bleek uit de cijfers: in 1975 draaide Playboy een oplage van 5,6 miljoen – nu is dat nog 800.000.
Facebook
Krijgen de lezers die Playboy niet kochten voor de naaktshoots met Madonna of Sharon Stone, maar voor de interviews met Martin Luther King of Steve Jobs, met deze ingreep gelijk? Maarten Bloem, hoofdredacteur van de Nederlandse en Belgische editie van het blad, gelooft er niet in. ‘Nu wordt Playboy een mannenblad zoals de andere. Jammer, bij het merk verwachten de lezers nu eenmaal stijlvolle naaktfotografie.’ Bloem neemt zich dan ook voor om in de Lage Landen door te zetten met naaktshoots. Dat kan, want ze opereren onder licentie, en varen dus een onafhankelijke koers. Al dreigt de bron van shoots uit de Amerikaanse editie wel op te drogen, beseft Bloem. ‘Als de shoots ons te braaf worden, moeten we andere oplossingen zoeken. Dan gaan we misschien meer samenwerken met de Duitse Playboy: ook zij blijven naaktproducties maken.’
Nochtans lijkt er iets te zeggen voor de evolutie. Playboy had het jarenlang moeilijk om door te breken op het voor media zo belangrijke internet. Naakt wordt namelijk systematisch geweerd door Apple en sociale netwerken als Facebook of Instagram. Toen Playboy in augustus een suitable for work – en dus naaktvrije – versie van zijn site lanceerde, zorgde dat voor een verviervoudiging van het verkeer op Playboy.com: naar zestien miljoen unieke gebruikers per maand. ‘Misschien gaan wij ook die weg op met onze site’, zegt Bloem. ‘Maar aan ons magazine gaan we voorlopig niet tornen.’ En als de vernieuwde Playboy een succes blijkt? ‘Dan zullen we er eens over nadenken.’
Marketinguitgave
De mannenbladensector heeft het al langer moeilijk: in België verdween P-Magazine, Playboy Nederland zag zijn oplage kelderen van 150.000 naar 30.000, en ook concurrenten als Penthouse, Maxim en Hustler experimenteerden tevergeefs met meer of minder expliciete shoots. Zelfs Playboy maakt jaarlijks drie miljoen verlies. Toch lijkt het bedrijf achter Playboy zich geen zorgen te maken. Het gros van de winst haalt het uit clubs, casino’s, resorts en vooral: het logo. Het Playboy-konijn kan als een van de meest herkenbare logo’s ter wereld zijn poot naast dat van Apple of Nike zetten. Playboy Enterprises haalt vlot 74 procent van zijn inkomsten uit de licensing van het logo, dat opduikt op kleding, drank, parfums en badproducten. Veertig procent daarvan halen ze zelfs op in China, waar nog nooit een magazine in de rekken lag. ‘Eigenlijk moet je Playboy Magazine als een marketinguitgave zien’, zei Flanders in The New York Times. ‘Zoals een winkel op Fifth Avenue: dat moet je hebben.’
En dus kan het blad zich wel een experiment permitteren, met naast zedigere shoots ook een sex-positive female als sekscolumnist en meer plaats voor kunst, ‘omdat focusgroepen aantoonden dat jongeren dat leuk vinden.’ Schrijver Herman Brusselmans, die al sinds de jaren tachtig geabonneerd is op het blad en zelf voor de Nederlandse versie schrijft, ligt er niet wakker van. ‘Het blad heeft inderdaad een belangrijke bijdrage geleverd aan de seksuele revolutie. Maar de laatste jaren had ik meer aan de interviews en de gadgets. Want laten we wel wezen: sinds de komst van het internet, kocht niemand Playboy nog voor het naakt.’
