 |
| (Foto: Ronny Vermeulen) |
Zondag is D-day voor menig bakker, slager en kleine zelfstandige: dan rekenen zij op uw stem in de gemeenteraadsverkiezingen. Beducht voor politieke aardverschuivingen, gooien sommige kandidaten alles in de strijd. Maar niet alle marketingstrategieën zijn even doordacht, vindt reclamegoeroe Wim Schamp. “90 procent van de campagnes is ronduit slecht.”
Wulps en pikant
Zo werd de campagne van de Sint-Truidense Open VLD-kandidate op slag nationaal nieuws toen Het Belang van Limburg berichtte dat de 22-jarige bij 1000 voorkeursstemmen naakt in Playboy-stijl zou poseren – en dat heel Sint-Truiden daarvan een poster in de bus zou krijgen. Het bericht ging gepaard met een voorsmaakje in de vorm van een affiche waarop Milka haar, euh, melocakes onthult op een tennisveld, zoals op de posterklassieker Tennisgirl. Uiteindelijk bleek het al snel om meer bla bla dan boem boem te gaan.
“Eigenlijk was dat hele verhaal een misverstand,” zegt Malfait. “Ik had er een grapje over gemaakt tegen een journalist, en voor we het wisten was dat nieuws. Die Tennisgirl-foto was ook helemaal niet bedoeld als campagnefoto. Dat gaat in tegen de richtlijnen van de partij: we hebben afgesproken om allemaal met witte affiches op te komen.” Nochtans had de stunt de Truiense gegarandeerd een pak stemmen opgeleverd, vooral gezien haar verleden als Miss België-finaliste 2009. Sommigen spraken zelfs al van het burgemeesterschap. “In die zin is het uiteindelijk wel allemaal op zijn pootjes terechtgekomen, want dat nieuws heeft voor meer naamsbekendheid gezorgd. Dat verhaal is gaandeweg zijn eigen leven gaan leiden, maar in Sint-Truiden heb ik geen enkele negatieve reactie gekregen. Hier kennen de mensen mij. Ze weten dat ik in mijn laatste jaar rechten zit, en dat ik wel degelijk inhoud heb.”
Malfait zou alvast niet de eerste geweest zijn om een naaktstunt uit te halen, zegt reclamegoeroe Wim Schamp. Hij heeft meer dan twintig jaar ervaring met politieke campagnes, onder andere voor Jean-Marie Dedecker (LDD), Frank Vandenbroucke (sp.a), en staatssecretaris Hendrik Bogaert (CD&V). “Bij elke verkiezing is er wel een of andere kandidaat die bloot belooft te gaan, maar meestal floppen die campagnes.”
Open VLD-kandidate Pamela De Groote gooit het in Gent over een andere boeg: met affiches waarop ze poseert als wulpse secretaresse of pikante politieagente – zo’n knuppel wordt in Kuregem op een heel andere manier gehanteerd. “Zulke gimmicks kunnen wel, maar enkel op voorwaarde dat die iets te maken hebben met je boodschap,” meent Schamp. “Als zij een mooie verpakking kan koppelen aan een boodschap (de affiches gaan gepaard met programmastandpunten, red.), dan is dat een goeie campagne.”
Al heeft de babe-factor zijn grenzen. In Lokeren poseren Eva De Mey, Lauren Van Damme en voormalig P-model Barbara Steeman als Charlie’s Angels, met burgemeester Filip Antheunis (Open VLD) als een iets minder stijlvolle versie van Bosley. “Dat soort dingen hebben niets met beleid te maken,” vindt Schamp. “Die kandidaten denken misschien wel: ‘kijk eens, hoe goed gevonden van ons’, maar de mensen zien dat niet zo. Dat is vooral een gemakkelijke pose. Bovendien, Charlie’s Angels, hoe oud is dat intussen al wel niet?”
Gangsterrap
“Campagnes met een knipoog kunnen positief zijn,” zegt de reclamemaker. “Maar dan moet de uitwerking ook goed zijn. Als die nergens naar lijkt, werkt dat als een boemerang. Mensen zijn intussen visueel nogal wat gewoon: ze krijgen de mooiste en meest professionele beelden via televisie en internet. 90% van die campagnes voldoen gewoonweg niet aan die norm. En dat geldt heus niet enkel voor deze lokale campagnes.”
Bewijsmateriaal genoeg op YouTube. Het filmpjeskanaal is een pak meer ingeburgerd dan zes jaar geleden, en de kandidaten maken er massaal gebruik van: de een al wat professioneler dan de andere. Zo komt sp.a-Herent op de proppen met een filmpje waarin een ‘sp.A-team’ van lokale kandidaten op waarlijk heroïsche wijze toiletdeuren opent of met go-carts rijdt, waarbij het lijkt alsof Steven Spielberg zelf achter de camera stond en te kampen had met een acute aanval van special effects-diarree. In Mechelen componeerde de lokale N-VA-afdeling dan weer een campagnelied – nooit iemand met zoveel soul ‘retributiegeld’ horen zingen - waarin vooral duidelijk werd hoeveel woorden er wel rijmen op –eid: verantwoordelijkheid, spaarzaamheid, eerlijkheid, verbondenheid, rechtslijnigheid en, jawel, duidelijkheid.
Maar hier gaat de hoofdprijs naar Open VLD-kandidaat uit Deinze Steven Van de Putte, die met een pijnlijk lange gangster rap Tupac, Biggie en andere Ol’ Dirty Bastards doet rollen in hun gepimpte graven. “Ik ben een doener en niet alleen een prater / ik bind de strijd aan tegen regenwater / de oude baan in Astene verstoord / krijgt een veilig kruispunt, men zegge het voort.”
“Ik vind het maar normaal dat men gebruik maakt van die nieuwe media,” zegt Schamp. “Daar kunnen de vrienden van de kandidaat ook een erg belangrijke rol spelen. Als die filmpjes slecht gemaakt zijn, gaan zij dat gestuntel misschien sympathiek vinden. Online werkt er een heel ander mechanisme. Daar gaat het vooral om aandacht trekken, opgemerkt worden. Zelfs al is het filmpje amateuristisch: als het een hype wordt op Facebook, is het bingo. Zo bereik je een pak meer mensen. Maar op affiches en folders wordt zo’n amateurisme niet getolereerd: daar willen de mensen inhoud en professionaliteit zien.”
Oostblokaffiches
Maar zelfs als het er allemaal afgelikt uit ziet, kan het stevig mangelen aan de creatieve achtergrond van een campagne. Zo pronkt Alexander Gilen, een andere liberale Truienaar, om schijnbaar onverklaarbare redenen met een ringstaartmaki op de schouder. Meteen kwam er reactie van het Opglabbeekse Natuurhulpcentrum: “De maki staat niet op de lijst met toegelaten huisdieren, en belandt vaak in het illegale circuit. En dat terwijl we al jaren vechten tegen de illegale handel in maki’s!” Maar het valt wel op, natuurlijk.
“Het hulpmiddel moet relevant zijn,” zegt Schamp. “Ik zie niet in wat de ringstaartmaki in Sint-Truiden verloren heeft. Met dieren moet je overigens altijd opletten. Je ziet tegenwoordig ook weer honden opduiken. Men vraagt me dat zelfs in bepaalde gemeenten: zou die affiche nu niet beter werken als ik daar met mijn hond op sta? Ik maak de kandidaat dan duidelijk dat dat aangeeft dat hij de hond nodig heeft, en zelf te zwak is om zonder hond op zijn affiche te staan. Dan zwijgen ze wel hoor. (lacht) Gimmicks zijn er doorgaans om de zwakte van de kandidaat te camoufleren. Dat is wel gemakkelijk, maar het werkt niet. De mensen zullen het wel opmerken, en misschien eens lachen, maar dat gaat geen extra stemmen opleveren.”
Hoe gevaarlijk dieren wel kunnen zijn, bleek ook bij de campagne van Vincent Van Quickenborne (Open VLD), kandidaat-burgemeester in Kortrijk. Die klopt zich op de borst dat er “weer vis in de Leie zit”, en poseert fier met… een kabeljauw. Een zeevis dus, die niet in de Leie voorkomt.
En veel kandidaten gaan voor een lach. Met simpele rijmpjes (‘Wees niet Dom, stem Tom, kleur mijn balletje rood, en ik geef me bloot!’) of met ingenieuze woordspelingen. Zoals in Herent, waar enkele Open VLD-kandidaten een gooi doen naar het wereldkampioenschap lolbroekerij met onder andere ‘Daar geven wij een andere Draye aan’, ‘Wij willen ander vlees in de Kuijp’, ‘Voorlopig is de kogel door De Clercq’, of ‘Elke vogel zingt zoals hij geBext is’. Helaas worden zij op de meet geklopt door een Waal: CDh’er Olivier Desert vraagt onomwonden om uw soutien.
Op partijniveau ontbreekt het wel aan visie en originaliteit, vindt Schamp. “Open VLD trekt naar de kiezer met de slogan ‘Doen’. Het zou er nog aan mankeren, dat ze ‘doen’! Wat een volstrekt wereldvreemde mens moet je zijn om zoiets uit te vinden? Of de socialisten van enkele jaren terug: ‘Ja!’. Zelfs die ‘kracht van verandering’ van N-VA slaat nergens op. Het is absurd om daarmee in elke gemeente op te komen. Herent wordt bijvoorbeeld al 20 jaar lang bestuurd door Willy Kuijpers, een boegbeeld van de Volksunie. Hij staat nu op zijn eigen affiche met ‘de verandering begint in Herent’. Dat is toch Kafka? Bovendien zijn de affiches nog eens spuuglelijk ook: ze doen denken aan posters van de IJzerbedevaart uit de jaren ’70.”
De kopieerdrang gaat bij N-VA soms wel erg ver. In Aalst werd menig wenkbrauw gefronst over wat de partij wil (moet de stad nu veranderen, of vooral ‘Oilsjt’ blijven?), terwijl Piet Van Berkel in Lanaken zelfs campagne voert met – waarom ook niet – zijn kop op het lijf van Bart De Wever. Toch lijken die affiches rust en sérieux uit te stralen. Quatsch, vindt Schamp. “Het is gewoon mottig, lelijk, totaal ouderwets. Dat zijn zaken die je enkel nog ziet in Bulgarije of Roemenië. Daarbij: het is niet omdat een affiche luchtig is, dat ze niet serieus is. Er mag een knipoog in zitten, maar het moet wel uitstraling hebben.”
Serieus blijven
Nochtans zijn er ook bij N-VA kleurrijke vogels te vinden. Jeroen Van de Water uit Kasterlee maakt op YouTube bijvoorbeeld furore als Superman (“Wat hoor ik nu, een burger die om hulp en verandering roept?”). Maar vooral Ronny Vermeulen uit Deinze steelt de show als Ronny Hood. Al benadrukt hij dat hij niet zelf met die naam is komen aandraven. “Die naam heb ik gekregen van lokale journalisten, omdat ik al jaren inzamelacties voor goede doelen organiseer: voor de tsunami’s in Azië, voor blindegeleidehonden… En omdat ik de voorzitter was van de actiegroep tegen een grootscheeps onteigeningsplan in Deinze. Toen ik overstapte van LDD naar N-VA, kopte iemand op de regiopagina’s: ‘De Robin Hood van de Gaversesteenweg stapt over naar de N-VA.’ Maar ik heb daar dan Ronny van gemaakt – want mijn naam is ook Ronny hé.”
Maar waarom hijst een kandidaat voor de gemeenteraadsverkiezingen zich in een carnavalspak? “Onze burgemeester had zich bij de vorige verkiezingen verkleed als flandrien,” zegt Vermeulen. “Dat kan ik ook, dacht ik. En aangezien ik niet in Deinze opgegroeid ben, moest ik ervoor zorgen dat ik opviel. Tijdens mijn precampagne ben ik dan rondgetrokken verkleed als Ronny Hood, maar sinds de sperperiode begonnen is, hangt mijn pak terug in de kast. Dat was zo afgesproken met de partij. Nu draag ik wel nog steeds mijn groene hoedje – daar kunnen de mensen me makkelijk op aanspreken.”
De vrijbuiter was wel geschrokken van de aandacht die zijn affiche kreeg op het web. “Ik heb de poster niet zelf op internet geplaatst, maar dat is via Facebook als een lopend vuurtje gegaan. Ik heb natuurlijk gezien dat er ook mensen bij zijn – waarschijnlijk zullen die van andere politieke strekkingen zijn – die daar spottend mee omgaan, maar daar stoor ik mij helemaal niet aan. Lokaal heb ik erg positieve reacties gekregen, en daar gaat het om. Maar ik ga niet met dat pak naar de gemeenteraad trekken – het moet uiteindelijk nog een beetje serieus blijven hé.”
Ja, inderdaad. Een beetje maar.
